Frizzante come una caramella alla soda o universale come un mentino. La comunicazione di marca ha nel capo di Microsoft e nel leader di Apple i suoi simboli e guru Steve e Bill l’un contro l’altro armati. E poco importa se le armi sono telefonini, computer e vari gadget elettronici: i due hanno anche quest’anno lanciato la sfida al mercato negli stessi giorni, ma in due posti diversi. Bill Gates ha scelto la platea più istituzionale del Consumer Electronic Show (Ces) di Las Vegas per presentare le ultime novità, mentre Steve Jobs ha giocato in casa, presentandosi al MacWorld Expo di San Francisco e disertando la maggiore fiera dell’elettronica mondiale. La differenza delle due presentazioni non è solo uno stile personale, sono i due modi con cui oggi si affronta il mercato dell’elettronica di consumo. Da un lato Bill Gates che punta a un approccio sobrio e universale, molto pratico, destinato a chi nella macchina vede una macchina. Dall’altro Steve Jobs che ha una marcia da imbonitore in più e riesce a vendere più grazie all’emozione che al prodotto vero e proprio. Due stili diversi che ritroviamo replicati nel marketing di tanti prodotti di consumo. Perché il marketing e la comunicazione globali spesso significa che hanno poche idee nuove e scarsa predisposizione al cambiamento. Un terreno sui cui le marche intelligenti giocano, anche con autoironia (basta vedere gli spot comparativi di Apple), ma quelle meno intelligenti subiscono rotolando in disastri commerciali, incapaci di trasmettere la loro anima, mutuando quella di altri. Insomma, Bill e Steve sono i capostipiti di due filosofie di consumismo che facciamo bene a studiare.
